如何破解中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)繁榮下的代理商困局，實(shí)現(xiàn)中國(guó)工程機(jī)械營(yíng)銷服務(wù)環(huán)節(jié)的高質(zhì)量發(fā)展，除了行業(yè)上下游價(jià)值鏈要共同營(yíng)造良性發(fā)展的行業(yè)環(huán)境之外，其關(guān)鍵命題還在于，如何探索出一條符合中國(guó)國(guó)情、適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展需要的工程機(jī)械代理制的特色之路。

中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì) 代理商工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜海濤

中國(guó)工程機(jī)械代理制

越來(lái)越具有鮮明的中國(guó)特色

中國(guó)工程機(jī)械代理制從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始發(fā)育發(fā)展，已經(jīng)走過(guò)了20多年的歷程，中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)代理商工作委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“委員會(huì)”)也走過(guò)了18年。委員會(huì)見(jiàn)證了代理制在中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的落地生根、開(kāi)花結(jié)果。如今，工程機(jī)械行業(yè)近八成的銷售額是通過(guò)代理渠道銷售完成;委員會(huì)也見(jiàn)證了代理商群體的成長(zhǎng)壯大，上千家的代理商企業(yè)支撐著中國(guó)工程機(jī)械營(yíng)銷和服務(wù)這片藍(lán)天。

總體來(lái)看，前10多年工程機(jī)械代理商群體的發(fā)展基本是順風(fēng)順?biāo)�的，�?jīng)歷的最大考驗(yàn)是承擔(dān)杠桿信用銷售形成債務(wù)的無(wú)限擔(dān)保責(zé)任。近幾年來(lái)，工程機(jī)械代表產(chǎn)品挖掘機(jī)的年銷量沖上了20萬(wàn)、30萬(wàn)臺(tái)的高度，國(guó)產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)了增量的大部分，逐漸唱起了主角，中國(guó)工程機(jī)械的代理制也開(kāi)始顯現(xiàn)出了中國(guó)特色。

對(duì)比全球其他市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)有其獨(dú)特性，工程機(jī)械當(dāng)然也不例外。中國(guó)幅員遼闊，無(wú)論哪一個(gè)主機(jī)制造商都很難將銷售和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)有效地覆蓋到整個(gè)市場(chǎng);而由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和地域文化的多樣性，中國(guó)的用戶群體背景復(fù)雜，個(gè)體用戶居多，而不是像歐美市場(chǎng)以成熟機(jī)構(gòu)用戶為主;工程機(jī)械代理商早期基本都是白手起家，他們具備聰明才智、商業(yè)天賦和果敢性格，但資本實(shí)力偏弱，所以與歐美日韓不同，大多數(shù)代理商不是買斷設(shè)備經(jīng)營(yíng);從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，代理商大都從做生意起步，盡管生意越做越大，但現(xiàn)代企業(yè)制度所要求的資產(chǎn)清晰、決策規(guī)范、制度完善、管理科學(xué)甚至更高要求的戰(zhàn)略引領(lǐng)等方面的水平，確實(shí)是參差不齊;另外，中國(guó)的信用體系的完善程度與高杠桿的信用銷售并不匹配，因而形成了很大的潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)……

所有上述具有中國(guó)國(guó)情特點(diǎn)的因素不斷積累疊加，使得當(dāng)前中國(guó)工程機(jī)械代理制的實(shí)現(xiàn)形式具有了很多的中國(guó)特色，而且很多做法具有過(guò)程性、階段性的特征。比如，代理商資本弱，當(dāng)然從主機(jī)制造商資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的角度要進(jìn)行所謂“穿透式”管理;與廠家相比，代理商管理弱，經(jīng)營(yíng)企業(yè)還是業(yè)余選手，品牌廠家當(dāng)然要輸出戰(zhàn)略要求甚至戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。這些做法雖有不同側(cè)重，但不足以區(qū)分是外資、國(guó)產(chǎn)，還是具體哪一個(gè)品牌是在這么做。因?yàn)閺S商面對(duì)的中國(guó)國(guó)情是相同的，因而做法也是類似的，并沒(méi)有什么本質(zhì)上的區(qū)別。

具有中國(guó)特色、符合中國(guó)國(guó)情的東西，就不能用其他條條框框評(píng)判對(duì)錯(cuò)和優(yōu)劣，只有一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，那就是實(shí)踐本身，是否有利于行業(yè)各方市場(chǎng)主體生產(chǎn)力發(fā)展，是否有利于中國(guó)工程機(jī)械整體行業(yè)進(jìn)步，是否有利于廣大用戶用上更好的產(chǎn)品和得到更好的服務(wù)，從而產(chǎn)生更好的收益。

中國(guó)工程機(jī)械廠商之間

最終會(huì)演變成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

中國(guó)特色工程機(jī)械代理制的廠商之間的關(guān)系最終會(huì)演變成為什么樣的關(guān)系?這可能是一個(gè)觀點(diǎn)分歧比較大的問(wèn)題，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。筆者的觀點(diǎn)是最終會(huì)演變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關(guān)系，特點(diǎn)是合作共贏，而不是其他關(guān)系。

如果是演變成對(duì)抗關(guān)系，單一代理商與制造商對(duì)抗代理商出局，而眾多代理商與制造商對(duì)抗則會(huì)兩敗俱傷，整個(gè)品牌鏈都會(huì)出局;如果是博弈關(guān)系，則是不對(duì)稱、不平衡、不穩(wěn)定的狀態(tài)，只可能是一個(gè)過(guò)渡性的過(guò)程性關(guān)系形態(tài)而非最終形態(tài);如果是父子關(guān)系，這是一種不平等關(guān)系，具有依附關(guān)系的性質(zhì)，依附關(guān)系的維護(hù)成本會(huì)很高，不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立主體的效率原則;如果是夫妻關(guān)系，盡管經(jīng)常被業(yè)內(nèi)人士用來(lái)比喻廠商關(guān)系，但是邊界不清晰，且同床異夢(mèng)的廠商很難形成合力，整個(gè)品牌價(jià)值鏈就不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從代理商行使的不可替代的功能角度來(lái)說(shuō)，合作共贏也是趨勢(shì)。針對(duì)中國(guó)幅員遼闊的區(qū)域，代理商能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行較全面的覆蓋和掌握準(zhǔn)確的終端市場(chǎng)信息;代理商擁有熟悉產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)的專家，對(duì)用戶生產(chǎn)效率進(jìn)行支持;代理商擁有專業(yè)的維修服務(wù)能力，能對(duì)設(shè)備作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的需求及時(shí)響應(yīng);代理商能夠傳遞用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)反饋，促使廠家從研發(fā)開(kāi)始改進(jìn)產(chǎn)品……

另外，用發(fā)展的眼光看，代理商群體的資本、管理等短板會(huì)被逐漸補(bǔ)齊，代理商群體自身的力量會(huì)壯大到與制造商平起平坐的商業(yè)地位。但在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中，代理商會(huì)不斷洗牌，更殘酷的是，資本過(guò)剩、產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過(guò)剩下的品牌制造商也會(huì)洗牌，不論是廠家還是商家，把自己做強(qiáng)做優(yōu)做大做久才是王道。

中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展了30多年，起初的企業(yè)管理理論都是借鑒自西方，如“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”、“競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的”、“零和博弈”等理念盛行一時(shí)，這些理念怎么可能共贏呢?當(dāng)中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展成具有具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，它的共贏特征逐漸顯現(xiàn)。上升到文化的層面來(lái)看，在東方文化智慧和東方商業(yè)文明滋養(yǎng)下的，具有中國(guó)特色的工程機(jī)械代理制最終會(huì)是合作共贏的，因?yàn)闁|方文化和東方商業(yè)文明是提倡和諧共贏的。

從協(xié)會(huì)組織層面上講，美國(guó)的AEM(美國(guó)制造商協(xié)會(huì))和AED(美國(guó)代理商協(xié)會(huì))是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系;在中國(guó)的汽車和農(nóng)機(jī)行業(yè)，工業(yè)協(xié)會(huì)和流通協(xié)會(huì)都是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)這一點(diǎn)更具有便利性，因?yàn)橹圃焐毯痛�理商的分�?huì)都是在中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)的組織框架內(nèi)運(yùn)行，是天然的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

廣大的工程機(jī)械代理商

群體是一個(gè)命運(yùn)共同體

東方智慧和共贏理念同樣也適用于代理商企業(yè)之間。代理商群體是一個(gè)命運(yùn)共同體，因?yàn)橐�共同面�?duì)很多共性問(wèn)題，其中有兩個(gè)屬于重大命題。

一是存量市場(chǎng)對(duì)于贏利模式的重構(gòu)。十多年前，代理商工作委員會(huì)多次組團(tuán)出國(guó)考察學(xué)習(xí)美、歐、日等國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)。其間有兩點(diǎn)感悟時(shí)隔多年仍然令人印象深刻，一是，國(guó)外代理商從業(yè)者往往是長(zhǎng)期主義者，年會(huì)上幾百人的早餐會(huì)，一眼望過(guò)去，一片白頭發(fā)，會(huì)后交流發(fā)現(xiàn)，他們很多企業(yè)與一個(gè)品牌相守走過(guò)了家族的幾代人;另外一個(gè)印象深刻的是，國(guó)外代理商贏利的主要來(lái)源是服務(wù)和后市場(chǎng)，新機(jī)銷售的利潤(rùn)占比不高。

目前，新機(jī)銷售依然是絕大多數(shù)中國(guó)工程機(jī)械代理商的主要利潤(rùn)來(lái)源，這也意味著盈利模式重構(gòu)的命題仍沒(méi)有過(guò)時(shí)，仍然需要進(jìn)一步破解。

二是設(shè)備的智能化網(wǎng)絡(luò)化對(duì)于服務(wù)市場(chǎng)的重構(gòu)。代理商要擁抱互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和人工智能等領(lǐng)域，借助于先進(jìn)的技術(shù)手段和工具，向后市場(chǎng)下游鏈條延伸，致力于為用戶提供包括產(chǎn)品、租賃、施工、勞務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)管理、機(jī)隊(duì)管理和安全防范等在內(nèi)的全方位解決方案。從縱向看，代理商要與主機(jī)制造商共同調(diào)整在后市場(chǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，打造針對(duì)后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力體系，提升用戶在保外后市場(chǎng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)中的滿意度。在橫向，代理商群體則有廣闊的合作空間和文章可做，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)資源，打造共享的價(jià)值共生平臺(tái)。

代理商工作委員會(huì)的工作

要與時(shí)俱進(jìn)

面對(duì)嶄新的歷史契機(jī)，代理商工作委員會(huì)依然要高舉2003年創(chuàng)會(huì)時(shí)辦會(huì)宗旨的兩面旗幟，即推動(dòng)中國(guó)工程機(jī)械代理制的健康發(fā)展，構(gòu)筑中國(guó)工程機(jī)械代理商自己的家園。不忘初心，牢記使命，代理商工作委員會(huì)未來(lái)的各項(xiàng)工作要做到順應(yīng)潮流，與時(shí)俱進(jìn)。

代理商工作委員會(huì)要做先進(jìn)思想的引領(lǐng)者，而不是落后思想的庇護(hù)所;要做先進(jìn)者的俱樂(lè)部，而不是保守落伍者的避難所。如果不是這樣，代理商工作委員會(huì)這個(gè)組織就會(huì)失去生機(jī)與活力，就不能肩負(fù)起時(shí)代賦予的使命，完成不了中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)交辦的任務(wù)，既沒(méi)有將來(lái)，也終將會(huì)被廣大會(huì)員所拋棄。

中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，在這一全局中，離不開(kāi)營(yíng)銷服務(wù)環(huán)節(jié)和代理商群體的高質(zhì)量發(fā)展。而代理商工作委員會(huì)的核心任務(wù)就在于，在總會(huì)的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，共同努力形成行業(yè)上下游價(jià)值鏈的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，共同謀求中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)在全球的主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，共同創(chuàng)造中國(guó)工程機(jī)械美好的明天!

在此過(guò)程中，讓我們不斷發(fā)展和完善中國(guó)工程機(jī)械營(yíng)銷服務(wù)環(huán)節(jié)的代理體系建設(shè)，推動(dòng)具有中國(guó)特色的代理制行穩(wěn)致遠(yuǎn)，共創(chuàng)中國(guó)工程機(jī)械代理商的美好明天!

(本文是作者在2021年6月10日于寧夏銀川召開(kāi)的中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)代理商工作委員會(huì)四屆十次常務(wù)理事會(huì)暨2021年度中國(guó)工程機(jī)械精英代理商熱點(diǎn)論壇的發(fā)言整理而成)

（來(lái)源于今日工程機(jī)械）

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